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從產品到品牌,這里有太多Gap需要跨越

2020-10-04 14:06:42 臨洮縣人力資源市場
VR 開發過年這幾天,正是商家營銷的黃金時期。對比國內外,我們發現中國有太多的產品,太少的品牌。究竟怎么回事?本文詳細說明。

【編者按】云時代變化萬千,每天都有無數產品正在誕生,也有無數產品正在死去,今天為大家分享一篇來自筆記俠的文章:《梁寧:我們有太多的產品,太少的品牌》,主要是在時趣互動舉辦的GDMS分會場專長論壇“中國營銷,中國不一樣”上,天使投資人、產品運營專家梁寧以“云時代的中國營銷”的主題分享。

來源筆記俠Notesman,演講人梁寧,整理者智勇,經轉載編輯整理,供行業人士閱讀參考。


我有一個小困惑,談日本購物的時候,大家談日本的品牌,但是說到中國貨,更多說的是產品。

為什么?我嘗試著分析一下。

這是在小紅書上隨手截的兩張圖。

說到日本,根本不知道什么品牌的一個產品,美妝博主一般的措辭是:“這是一個日本的小眾品牌?!?/p>

如果是中國的一個非著名品牌,美妝博主會直接介紹產品,幾乎沒有任何一個博主說,這是一個中國的小眾品牌。

營銷三角

營銷的目的為了交易。我們用一個三角形來思考營銷。三個角分別是:認知、關系和交易。

認知包括:我們的信息與用戶之間的發現、吸引、說服等過程。

關系包括:我們與用戶之間的連接、紐帶、支持、回頭等過程。

交易包括:產品的供貨、促銷、支付、履約等方面。

用營銷三角形這個非常簡單的模型的好處是,讓企業可以快速看到自己的營銷重心在哪里。

傳統營銷

傳統營銷,一般由公司的市場部承擔。

然后發現基本上所有的工作集中在頂部認知管理。所有的營銷創新集中在推出更有吸引力的信息傳遞。

交易管理基本上由產品部門具體做,或者由合作的銷售渠道完成。

關系這個維度,在傳統營銷里,基本上是缺失的。傳統營銷的關系基本上以鋪貨為訴求或者B2B的企業會有CRM(客戶關系管理)。

所以傳統營銷重要的特性就是遠程認知轟炸,遠距離的投廣告、做PR(公共關系傳播)。

曾經的中國營銷三板斧就是買央視廣告——鋪貨——促銷,這種模式成就了一批電視時代的中國品牌。

網絡營銷

在互聯網上,關系和交易能力不再受空間的限制,所以崛起的電商獨角獸,其實都是在網絡營銷上做了創新。

所有的電商公司,都是網絡營銷公司。

然后發現,上一波電商/網絡營銷的創新基本上是圍繞關系和交易這兩個角。只要把一個角的一個小維度真正做強,就是一家強大的公司。

比如通過關系創新崛起的公司:

粉絲關系:小米手機是中國粉絲經濟的旗幟企業。

社群關系:小紅書只要把女生的美妝分享的社群做好,這是很了不起的體驗。

會員關系:現在一大堆,大家都在做會員,比如盒馬鮮生就是“玩”會員。

拼團關系:拼多多。拼團這件事上,放到交易創新還是放到關系創新?

應該放在關系的刻度創新,因為拼多多是從微信社交關系中,獲得了企業發展的動力。

師徒關系:云集。

除了這種純線上關系的創新,對社交關系的洞察和利用,也非常有意思。

瑞幸咖啡的快速崛起堪稱傳奇,也有很多介紹成功經驗的。我覺得有一句話非常犀利:“咖啡是一種社交飲品”。

可能有一個人經常去星巴克的場景用戶,但是我最近喝瑞幸咖啡的場景都是開會,買一大堆小藍杯,開會的一人一杯。

你會發現瑞幸咖啡做了大量的買幾送幾這個行為,因為是社交飲品,買幾送幾一定消耗得掉。只為了自己喝,很難動不動屯一堆外賣咖啡券,也就是它的模式不work。

其實在這里是可以稍微引申一下的,如果說瑞幸是因為打折,價格便宜,讓星巴克被動(星巴克作為美國公司在中國的子公司,沒有本土公司那么靈活的促銷定價權)。其實可以想一下,麥當勞咖啡,其實很冤。

首先麥當勞的咖啡豆不比瑞幸差,而且價格比瑞幸便宜,同時布點的密度遠遠大于瑞幸。但是我們幾乎沒有這個場景,大家一起開會,一人點一杯麥當勞咖啡。

品牌星巴克最優。性價比麥當勞最優。但是瑞幸抓了一個關系場景,占據了用戶心智。這三家咖啡的競爭,其實是值得思考一下的。

另外,只就“交易”這個角的一些維度做創新,也會產生非常強大的公司。

比如,京東的供貨能力和物流能力,通過這一點把交易能力做到極強。

比如,美團外賣做了什么樣的事情?

通過建設了60萬外賣小哥大軍,然后建設新的交易履約能力。因為在這之前,外賣履約這件事是餐館開展外賣業務的瓶頸。

美團集中建設了這個點的交易履約能力,就成為一家市值幾百億美金的公司。

這一代新商業的浪潮里,大家主要的創新在關系和交易,只要在這兩個點任何一個維度做穿,就是一家了不起的獨角獸公司。

也同時,有了一個互聯網公司的默契,就是以不打廣告為榮。

這樣互聯網公司,有了自己的互聯網營銷觀:產品即品牌,運營即市場。一切數據化,一切以轉化率為核心。

比如一家很大的互聯網公司,一個做品牌的專家到這個互聯網公司當營銷副總裁,然后提了一套品牌規劃。

這家公司的CEO就問:我們需要花錢做品牌嗎,對公司有什么實際價值呢?我已經有4億用戶了,我的用戶已經認可我的品牌了,我為什么還要做品牌?

上述的互聯網營銷觀,包括這位CEO的想法,是有道理的,但是不完整。

產品與品牌的差異

我們認真去感知一下:

當你在感受一個產品的時候和在感受一個品牌的時候,你的感受點是一樣的嗎?

當你在面對一個產品的時候,你考慮的是物質。但是當你考慮一個品牌的時候,你想到的是靈魂和精神上的東西。

所以面對一個包包,包括張銳(時趣創始人)剛才說的一雙鞋,材質是一樣的,功能是一樣的。一個300塊大家都嫌貴,另外一個可能3萬塊排隊買。

為什么?認同點不一樣。

你面對產品要的是什么?它能不能解決我的問題。

但你面對品牌感受是什么?你信任這個品牌所代表的能力,比如說我信任海底撈的能力,我相信只要拉朋友在海底撈請客,一定不會難堪。

想到一個產品的時候,第一個想到的東西是服務,我們做一個產品其實就是運營一個服務,然后幫用戶解決問題。

但是我們在運營一個品牌的時候,其實是講一個故事。剛才張銳(時趣創始人)也講到這點,故事里有豐富的信息,它會留在人內心的一個情感角落。

所以,你看一個產品的時候,你是在衡量,你評判它當下的特性(其實大部分用戶是不懂那些專業術語的)。

但是當你感知一個品牌的時候,你是在預支自己的信用和期待。

比如吃飯,肯定先選品牌,去哪個餐館吃,進了餐館以后才會去挑產品,在這個餐館里面我具體吃什么。

做產品和做品牌最大的區別是什么?

做產品是滿足需求,做品牌是產生偏愛。

什么是知名?什么是偏愛?

舉個例子,一個班幾十個學生,老師知道每一個學生的名字,所以對于老師來講,每一個學生都是知名的,但是老師也有偏愛。

同等知名度的情況下,人有偏愛,耐克的知名度從未發生變化,但是當它選擇了一個巨大爭議的運動員當他的廣告代言人,他成功地運營了用戶的偏愛,然后直接拉升了當季耐克銷售。

從知名,到偏愛,然后直接影響了購買決策。這就是品牌運營的智慧。

從淘品牌開始,小米手機正式開局,中國有了數不清的網紅產品。這中間有人小成、有人大成。

小成是什么?

做了一款爆品,掙了一筆錢。

什么是大成?

真正成為了一個品牌,讓用戶信任它的持續能力,擁有了用戶的偏愛,擁有了用戶預支的信任。

到目前的狀況看,小成多,大成少。

為什么中國有這么多的產品,但品牌卻很少?

我個人的分析,大原因有兩方面:

第一,沒有品牌這方面的心理賬戶。

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