SaaS企業90%的收入來自客戶成功,你理解什么是“客戶成功”嗎?

-回復 -瀏覽
樓主 2020-12-13 06:26:35
舉報 只看此人 收藏本貼 樓主
付費推廣除非發生根本性的巨變,否則科技的發展只會讓客戶更有話語權,市場將更加以客戶為中心。企業將不再討論是否要做客戶成功,而是考慮如何根據客戶和業務的情況建立“以客戶為中心”的客戶成功經營方法。

作為全球最大的SaaS企業,Salesforce將“客戶成功”推入人們的視線,并從中受益。反觀國內,也有諸多優秀SaaS企業,開始利用客戶成功策略驅動業務增長,如北森、Teambition、Ping++等。由于SaaS獨特的訂閱模式,伴隨市場逐漸成熟競爭日漸激烈,企業生存越來依賴客戶成功,可以說“沒有客戶成功,就沒有SaaS企業的成功”。

然而,絕大多數SaaS從業者對“客戶成功”這個概念一臉茫然,有所耳聞者寥寥,有實踐經驗者更是屈指可數,更不要說客戶成功方法論的沉淀和提煉。即便在硅谷,客戶成功也是一個相對新的概念,在谷歌指數分別搜索“Customer Success”和“Customer Success Manager”,也是從2013年開始,認知度才顯著提升。

今天我們通過這篇文章,試圖把“客戶成功”說清楚,講明白,內容較多,慢慢品。

本文包含以下內容:

1)追溯客戶成功的起源

2)客戶成功在企業扮演的角色

3)客戶成功的價值

4)客戶成功的定義

5)你的企業現階段是否需要客戶成功

6)客戶成功怎么做

追溯客戶成功的起源

說到客戶成功,就不能不提到SaaS(軟件即服務)。2001年前后,隨著互聯網技術的發展和應用軟件的成熟,興起了一種完全創新的軟件應用模式:SaaS。

最早由Salesforce開創性的推出按需訂購的CRM解決方案,客戶可以根據自己實際需求,通過互聯網向廠商定購所需的應用軟件服務,按訂購的服務多少和時間長短向廠商支付費用,并通過互聯網使用軟件服務。同時,便利、低價、切換成本低的優點,為中小企業能使用先進技術提高經營效率,開辟了一片新天地。

隨著競爭加劇和客戶需求不斷變化,SaaS行業面臨一個問題:極低的切換成本,導致客戶留存的嚴峻挑戰。在過去的軟件時代,一套系統的費用至少也得數千美元,甚至數百萬美元,銷售帶來新客戶,專業的實施人員上門部署安裝,由客戶經理或技術支持一起負責售后工作,切換供應商變得無比苦難,供應商處于主導角色。SaaS卻不同,切換成本極低,客戶完全掌握合作的主導權。

唯一的解決方案就是以客戶為中心,保證客戶的需求被滿足,客戶能成功,才能留住客戶,并持續從客戶身上獲取收益。于是,在2010年前后,客戶成功應運而生。到2015年,已經成為一個成熟的領域,并誕生了直接對其負責的崗位“客戶成功經理(CSM)”

未來,除非發生根本性的巨變,否則科技的發展只會讓客戶更有話語權,市場將更加以客戶為中心。企業將不再討論是否要做客戶成功,而是考慮如何根據客戶和業務的情況建立“以客戶為中心”的客戶成功經營方法。

客戶成功在企業中扮演的角色

先看一張來自美國經緯合伙人David Skok在2017年SaaStr會議(全球最具影響力和代表意義的SaaS會議)上分享的圖片,客戶成功到底處于企業經營中的哪個位置。

所有的SaaS以及訂閱經濟的企業,商業模式的本質都是一個漏斗,分為售前(獲客)和售后(留客),即市場和銷售持續獲取新客戶,不斷補充新鮮血液,售后維護好客戶,避免流失,并盡可能收更多錢。把兩者拆開來看:

售前(獲客)

1、市場獲客(包含是線上、線下所有渠道的獲客行為)

2、銷售轉化(當然,很多低價甚至免費產品沒有銷售環節)

售后(留客)

1、新手啟動(剛付費之后的產品實施)

2、客戶留存

3、擴展銷售

4、續訂

售前(獲客)包含“市場獲客”和“銷售轉化”。假設漏斗初始數量一定,售前的核心指標是轉化率,即如何提高每個環節的轉化率。對應的概念叫客戶獲取成本,簡稱CAC,是SaaS的核心指標之一。

例如,一家SaaS公司典型的售前路徑是,市場部通過免費(內容營銷、SEO等)和付費(SEM、電話陌拜、線下場銷等)的獲客方式,吸引客戶來到落地頁,根據渠道特點(其實是不同渠道的客戶有差異)設計專屬落地頁,提高用戶注冊轉化率,并盡量在試用服務內讓客戶感受到產品的價值,幫助銷售在最短時間內轉化成單。

可以看出,漏斗每個環節的關鍵指標都是轉化率,誰能做到更高的轉化率,意味著更高的經營效率,也就占據了更大的競爭優勢。這個環節,也增長黑客(Growth Hacking)聚焦優化的模塊。

售后(留客)包含從客戶完成簽單之后的所有環節,包括新手啟動、客戶留存、擴展銷售、續訂,以及續訂之后新的一輪生命周期。對于才興起的SaaS行業,以及更寬泛的需要和客戶多次發生交易的行業,售后的核心指標都是“收入”。對應的概念叫客戶生命周期價值,簡稱LTV,是SaaS的另一個核心指標。

例如SaaS行業,通過售前的一系列行為將客戶轉化付費了,相對于這個客戶能給客戶貢獻的整體價值,付費只占據了很少一部分。更多的價值,需要通過客戶成功策略實現,減少客戶流失,提高客戶續簽率,購買和消費更多的產品和服務,不斷的拉長客戶的生命周期,以及客戶生命周期內給企業貢獻的價值。

在成熟的SaaS領域,廣為流傳的一句話:企業90%的收入來自客戶成功。 by Jason Lemkin(投資人、SaaStr創始人)

客戶成功的價值

可以看出,客戶成功主要在售后階段發揮價值,那么到底有哪些價值呢?

如下圖所示,收入貢獻為xxx的一群客戶,因為客戶成功投入程度不同,造成為企業貢獻收入的變化差異(收入=上周期收入-流失收入+擴展收入):

深綠色線:完善的客戶成功體系,雖然有客戶流失,但是客戶擴展帶來收入大于流失客戶的損失,實現了收入負流失,收入貢獻不降反升

淺綠色線:客戶成功剛步入正軌,客戶擴展帶來的收入恰好和客戶流失的收入損失持平,所以流失率為0,收入貢獻保持不變

淺黃色線:剛開始組建客戶成功團隊,還在摸索階段,雖然已經有擴展帶來的收入,但還是小于流失收入,總體收入貢獻逐漸減小

黃色線:完全沒有開展客戶成功,也沒有任何擴展銷售的收入,流失率很高,收入貢獻逐年急速下降

總結下,SaaS的2個模塊分別可以用CAC和LTV來衡量,而客戶成功帶來的利好:

1、首先減少客戶流失,讓客戶繼續使用產品/服務(續訂)

2、進而購買更多貢獻更多價值(增購)

3、甚至口碑推薦給其他客戶(推薦)

前2點直接提升LTV,讓客戶為企業貢獻的價值最大化,最后1點可以大幅度降低CAC(口碑推薦是獲取客戶成本最低的方式),這便是客戶成功的巨大價值,可以說貫穿整個企業的經營環節。

客戶成功的定義

現在,我們知道,客戶成功起源于SaaS領域,實際上無論你在經營一家SaaS企業,還是在開展訂閱付費和會員業務,甚至銷售一次性產品或服務,只要你想與客戶做多次生意,驅動業務實現降低流失、增加復購和增加擴展銷售收入,選擇客戶成功是必經路徑。

那客戶成功具體指的是什么?我們總結一下:

客戶成功的定義

從客戶角度來看:

客戶成功的定義是:"通過與貴公司的互動,客戶需求被滿足,即客戶成功"。

(你也許會說一切商業的本質都是滿足客戶需求。這沒毛病,但就像“一切以用戶為中心”這個概念一樣,多少企業能真正做到這一點)

「與貴公司的互動」:互動不僅僅指“產品”使用,而是指客戶與公司的所有接觸點:從最早的營銷和銷售,再到新手啟動以及后續的所有服務。

「客戶需求」:包含兩點,「必要的結果」是客戶必須要實現的結果,這是客戶成功的基礎;「恰當的體驗」是客戶和企業需要怎么做,才能實現「必要的結果」。不同類型的客戶需要實現不同的結果,

我要推薦
轉發到
5544444