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破解ToB軟件公司的成功密碼:熬過SB時期,挺到關鍵時刻

2020-06-29 06:43:45 大眾詩社
開發者認證在企業軟件市場,“最合適”往往和頭部客戶的主流選擇相關。

如果我能從頭活過

我會試著犯更多錯

我會冒更多的險。我會更經常的旅行

我會爬更多山,游更多河,看更多的日落

我會放松,我會靈活

我會比這一趟過得傻

我或許會有更多的實際問題,但更少空想的擔憂

我會采更多的雛菊

---納丁-斯特爾(--1988)

1、最難的密碼

在《破解ToB軟件公司的成功密碼》中說到,從ServiceNow、Splunk和Tableau的成功經驗中,可以總結出幾個關鍵點:

冷門起步,開辟獨特細分

專注細分,關鍵時刻領先

由點及面,廣闊延伸空間

我們基于這些認知設計了我們自己的戰略發展路徑,但真正執行起來會遇到各種困難,其中最難的,是第二句:“專注細分,關鍵時刻領先”。

要達成關鍵時刻的領先,光是做的早也是不夠的,還需要在關鍵時刻到來前的漫長的“SB時期”,能夠保持非常專注和克制,而做到這點非常不容易。首先難在如何“熬過SB時期,挺到關鍵時刻”。

2、關鍵時刻領先

在“關鍵時刻”處于領先地位非常重要。前面說過,“關鍵時刻”是跨越鴻溝的時刻,是達到Product/Market Fit的時刻,關鍵時刻到來時,一個過去小眾的細分市場開始成為大眾市場,其中必然產生一兩個市場巨頭,此時該細分領域的領先者處在競爭中最有利的位置。

如何才算是細分領域的領先者?涉及到很多方面,包括技術的領先、功能的領先、易用性的領先、市場占有率的領先,維度很多。

假如要選擇一個最簡單的衡量方式,可以這么看:

當新客戶要選擇該類產品的時候,在信息充分對稱的情況下,誰的產品被選擇的可能性更大?也就是說,誰是關鍵時刻來臨時那個對新客戶最合適的選擇,誰往往就是細分領域的領先者。

在不同的細分領域,“最合適”可能意味著不同的含義。

有時候可能是在某個最關鍵的技術點上解決的更好,有時候可能是更易于入門上手,有時候可能是剛好在GitHub上的星比同類選擇多一些,Review寫的好一些,有時候可能是廣告和營銷做的更狠一些。

在企業軟件市場,“最合適”往往和頭部客戶的主流選擇相關:

  • 企業軟件需求更難把握,新產品必須經過長期打磨,頭部客戶的要求更高,意味著產品得到更充分的磨煉和考驗

  • 企業的選擇是傾向理性的,頭部客戶的案例具有巨大的行業和市場影響力

  • 產品和項目的最大區別之一,是項目是客戶引領,產品是產品引領。要做到產品引領,需要產品具有一定的高度和領先性,而產品初期的客戶水平往往決定了產品高度

做企業市場,頭部客戶的獲取往往并不容易。但創新領域的第一批需求者,卻往往是頭部企業,他們的IT規模更大,應用成熟度更高,新的細分需求在這些頭部企業會先達到收益平衡點,讓他們有更大機會成為Geoffrey Moore所定義的細分領域的“創新者”和“早期適應者”。

從0到1的創新者,比跟隨型創業者獲取頭部客戶的可能性更大,比如Splunk,最早有專用日志檢索分析工具需求的,都是服務器規模較大的頭部客戶,這就使得Splunk能在關鍵時刻到來前已經積累了頭部客戶資源。

3、難熬的“SB時期”

聽起來冷門起步,專注細分,在toB軟件業務中等待關鍵時刻的來臨最起碼是成功路徑之一,假如找到長期看好的新產品領域,那按此操作就好啦。但事實上,能堅持這么做的企業并不多,首先是因為“SB時期”的日子并不好過。

“SB時期”這個說法,是借用于高瓴張磊說過的一句話:“創業成功需要一個SB窗口,在這個窗口內所有人都以為你是SB,結果到最后其他人都是SB?!?/strong>

(原話很震撼,當然其他人也并不是SB,最后能證明冷門起步者不是SB就很不錯了)

其中說到的這個“SB窗口”,對應到toB軟件領域里,大致可以看作從冷門起步到關鍵時刻之后的一段窗口期,是大多數創新企業都會經歷過的一個階段。

窗口期聽起來是機會,但真正在窗口期里專注堅持的人,每天被人當作SB,其實是很痛苦的。

因為是從冷門起步,做未來的產品,當然就會遇到各種質疑和打擊。一家家去推廣新概念,在初期的時候走十家客戶可能只有一兩家接受,而最終能形成采購的更少,難免會不斷信心受挫。

尤其是ToB業務,先天是比ToC的節奏要慢的,走到關鍵時刻來臨時需要的時間要更長。

消費者從了解到一個APP,到下載、試用、決定是否留下,整個過程很可能幾分鐘就搞定了。

而企業從了解到一個新細分產品,到調研、立項、選型、采購、實施、推廣,最終見到收益,整個過程很可能是兩年,甚至更長。

在漫長的窗口期里,被當作SB的次數多了,團隊自身也自然會產生懷疑和動搖,有時甚至會產生絕望深淵死路盡頭的感覺,會覺得自己走的這條路可能不是暫時的被看作是SB,而是確鑿地永遠是SB,身處的并非是什么“SB窗口”,完全就是“SB黑洞”!此時就往往會接受其它機會帶來的誘惑。

尤其是在企業市場,其實誘惑是很多的。

既有的市場領域比比皆是,去搶現成的生意不挺好嗎?而且企業市場中各種客戶各種形態的需求都存在,也經常會遇到復雜需求的大型項目,看上去金額大利潤高。

同時,市場上總是會不斷出現新的熱點和風口,云計算、大數據、區塊鏈,稍微動搖一下,就很容易投入到這些產品目標以外的機會中去,分散資源,導致難以在細分領域真正做出優秀的產品。

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